Saúde, segurança, proximidade, disponibilidade de produtos ou o seu preço definem os novos hábitos de consumo, segundo o relatório elaborado pela área de Consumer Engagement da LLYC.
De acordo com o estudo, em 2021, a componente emocional estará, mais do que nunca, na origem das decisões do consumidor. A pandemia está a deixar uma pegada profunda nos hábitos de consumo em todo o mundo e representa já a maior mudança comportamental das últimas décadas.
A empatia das marcas será quase obrigatória para entender este novo consumidor, que está, há quase um ano, imerso na tensão emocional da pandemia. É um cidadão global que se reconectou com o essencial e que buscará, mais do que nunca, a perceção de um lar saudável e seguro, onde a saúde mental deixou de ser um tabu e passa a fazer parte das conversações do dia-a-dia.
A nova forma de consumir confere à logística um papel protagonista: o consumidor exige uma disponibilidade imediata dos produtos de que precisa, mas também se caminha para novos modelos de cidade, onde a proximidade e o consumo local primam. A crise económica acentua o conceito de acessibilidade e “affordability” dos produtos. Além disso, exige uma maior responsabilidade por parte das marcas, que estão a ser obrigadas a repensar as suas estratégias de retalho e publicidade, devido ao aumento do teletrabalho e da emergência do e-commerce.
David González Natal, sócio e diretor sénior de Consumer Engagement da LLYC, reconhece que “radiografar o consumidor nascido de uma pandemia tem sido um desafio, porque nunca tínhamos passado por uma mudança tão rápida de tendências fruto da adaptação ao novo contexto. É uma oportunidade para todos, mas as marcas terão de entender bem o novo cidadão que emergiu deste contexto e colocar-se, mais do que nunca, na sua pele se quiserem ter êxito nas suas propostas de valor”.
Marlene Gaspar, diretora de Engagement e Digital em Portugal, acrescenta que “a (r)evolução que estamos a viver passa por uma mudança radical na forma como nos relacionamos e por um regresso aos aspetos mais primários e às garantias de segurança. Os consumidores exigirão das marcas mais um passo no seu compromisso com as pessoas para estarem mais perto delas e criarem uma diferença real nas suas vidas, quer seja em termos de empatia e de ligação emocional, quer seja através de aspetos mais racionais, como a proximidade e a prontidão no momento de responder às suas necessidades. Mais do que informação comercial, esperam que se posicionem e opinem frente a temas sociais e políticos”.
Tendências
De acordo com o estudo da LLYC, 10 tendências irão marcar o consumidor em 2021. Desde março do ano passado que se entrou numa “era de emoções fortes”, que dará impulso à Internet of Behaviours (IoB).
De acordo com o estudo, acredita-se que a IoB pode tornar-se uma grande ferramenta de marketing e vendas, porque, além de fornecer informações sobre comportamentos, permitirá prever comportamentos e, até mesmo, emoções em momentos específicos do dia-a-dia do consumidor. Fazê-lo sem perder a confiança dos consumidores será o grande desafio das marcas.
Outra tendência relaciona-se com a reconexão com o essencial e redefinição das prioridades fruto da crise pandémica. O minimalismo e a simplicidade serão reis e as marcas tendem a apostar numa oferta menor em termos de variedade, mas mais profunda no seu significado e valor para o consumidor. Algumas já propõem aos consumidores adquirir menos produtos, mas de maior qualidade. É por isso que, de acordo com o estudo, está na altura de dar palco aos produtos “hero” e de demonstrar, com contributos poderosos, como as marcas podem ter um impacto positivo e real na vida das pessoas.
Paralelamente, as doenças mentais deixaram de ser um tema tabu e há cada vez mais marcas que recorrem a estes temas para dialogar com o consumidor. Segundo a Organização Mundial de Saúde, 450 milhões de pessoas sofrem de um distúrbio mental ou de comportamento e o choque emocional gerado pela pandemia veio agravar, ainda mais, estes indicadores. É por isso um propósito muito relevante para as marcas entrar neste território tão pertinente no dia-a-dia.
Por outro lado, nunca se imaginou que se iria passar tanto tempo em casa, ao longo do último ano. O próximo desafio da arquitetura sustentável e ecológica é colocar, no centro do projeto arquitetónico, o design do bem-estar das pessoas.
O WELL Building Standard ilustra este objetivo, que pretende ser um modelo para medir características que apoiem e promovam a combinação de conforto e saúde num espaço físico. O uso eficiente da tecnologia numa casa inteligente será outro dos focos-chave das marcas em 2021.
Para além disso, a nossa nova forma de vida tem impacto direto sobre os três eixos de trabalho, lazer e família e exige flexibilidade e exercício de definição de limites pessoais e de trabalho. Nesta equação, o consumidor está cada vez mais exigente com a disponibilidade imediata da sua compra. É por isso que o e-commerce é a nova pedra angular, graças às garantias de segurança que oferece, e transforma a distribuição num desafio e numa alavanca estratégica para as marcas.
Importa, ainda, notar que a sensação de incerteza associada à preocupação com a saúde e as condições económicas torna as pessoas mais conservadoras na maioria das suas decisões. Mais do que nunca, os consumidores pensam duas vezes antes de gastar e estão mais motivados para a poupança, devido à incerteza que este contexto lhe traz. É por isso que a acessibilidade se torna novamente essencial para fidelizar o cliente.
O dia-a-dia exige a criação de novas formas de estar e a tendência é que este modo de vida mais criativo se torne o status quo. A pandemia acelerou a digitalização a passos largos e está-se a assistir a profundas mudanças, a nível económico e social, que marcarão a nossa geração. As empresas e as indústrias vão precisar de criatividade para se manterem relevantes. É por isso que 2021 exigirá uma readaptação contínua e o despertar do “eu” mais criativo.
A pandemia levou também à redefinição de novos estilos de vida, em que o ser humano mudará a sua maneira de se deslocar e de viver no meio urbano, transformando, assim, a experiência de consumo. O desafio é facilitar o redesenho das cidades, incluindo atividades culturais, atividades ao ar livre e desportos.
Noutra medida, o isolamento fez disparar o impacto cultural da Internet, dando lugar a uma nova etapa para o ativismo social digital. A cultura do cancelamento não deixa apenas margem de manobra contra os juízos de valor dos utilizadores. As marcas enfrentam, assim, uma maior responsabilidade face às suas ações que os consumidores exigem no mercado.
Finalmente, o consumo de proximidade revaloriza os bairros como unidade de relação e incita à compra reflexiva e está associado à sustentabilidade e à criação de emprego.
O desafio de 2021 será ver se a importância que os consumidores deram aos negócios locais se equilibra com o crescimento do e-commerce, à medida que o mercado se normaliza. Neste cenário, os grandes “players” terão de focar as suas estratégias numa perspetiva glocal real.
